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中国“十元店”冲刺纽交所,名创优品能否顺利过关?

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六七块钱一瓶的指甲油,四五块钱一个的分装盒、两三块钱的头绳,钥匙扣……看到名创优品货架上这一堆琳琅满目的小东西,你或许难说“物美”,但“价廉”是肯定的。毕竟,当6亿人月收入还低于 1000 块钱的时候,民众对价格的敏感度还是很高的,市场自然也小不了。

正是紧紧抓住了价格低这一“稀缺性”,名创优品将杂货店开遍大街小巷,吸引络绎不绝的人群进来“买买买”,在品牌们都不断“高端化”的市场夹缝中疯狂生长,并在消费者心中种出了“无印良品”的印象。

近日,名创优品(MINISO)向美国证券交易委员会公开递交招股书,拟在纽约证交所挂牌上市,计划募资 1 亿美元,主要用于扩张全球门店和零售网络、升级仓储和物流网络、进一步提升数字化运营系统等。

透过招股书,我们来看看名创优品是如何反其道而行之,从小商品中挖掘“大生意”,又面临那些风险?比如最近的致癌物超标事件。

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独特定位

杂货铺里的“生意经”

名创优品并不是叶国富创办的第一家公司,在此之前的 2005 年,叶国富创办过零售连锁品牌“哎呀呀”。

这个专卖年轻女性小饰品的十元店,因为切合时代的定位——金字塔底的“被忽视的大多数”,即月收入 2000 元以下,年龄为12- 28 岁的女性消费群体,曾是众多 80 后女生的心头最爱。

只是,在电商摧枯拉朽的挤压下,“哎呀呀”最终消失在公众视野。

2013 年,叶国富前往日本旅行时,发现当地有很多销售日用百货的生活家居专营店,产品质量好、设计美观,价格实惠,很受消费者喜欢,其中绝大多数都是“中国制造”,叶国富的商业灵感由此被激发。回到国内,凭借自己过往经营时尚连锁品牌时积累的产品开发经验、供应链和渠道资源,叶国富在广州创办了名创优品。

和“哎呀呀”相比,名创优品的名字显得高端大气上档次不少,其针对的核心群体也变为“一二线城市的年轻人,尤其是女性”,但产品定位上依然延续了之前“低成本、低毛利、低价格”的高性价比策略。

叶国富曾多次在公开场合表示,只有低成本和低毛利才能有真正的低价格,并称名创优品的毛利率只有8%,而同行一般在40%左右。

众所周知,消费者都存在一种"少花钱多办事"的心理动机,其主旨就是"廉价",这和名创优品的“三低”政策无缝衔接,也让其对往来顾客们释放出巨大“诱惑力”。据招股书显示,名创优品95%以上的产品在中国的零售价格在 50 元以下。

业绩上,于 2019 财年和 2020 财年(截止 6 月 30 日),名创优品收入分别为93. 94 亿元、89. 79 亿元, 2020 财年收入同比下降4.62%,主要系疫情影响下海外市场门店关闭了20%以上。

其中,销售品牌商品收入为84. 65 亿元和80. 55 亿元,占比达90.11%、89.71%,为主要收入来源;加盟管理等收入为6. 13 亿元和5. 88 亿元,占比均不足10%。

数据来源:招股书,节点投研所

盈利能力上,虽比不得叶国富口中同行的40%,但也远不是8%那么一丢丢。

上述报告期内,名创优品录得的毛利分别为25. 11 亿元、27. 32 亿元,对应的毛利率为26.7%和30.4%,呈上升趋势。名创优品在招股书解释称,毛利率上涨得益于增值税税率的下降,以及高毛利联名产品的推动。

数据来源:招股书,节点投研所

如何看待这一毛利率水平?

据市场公开资料, 2019 年 85 家沪深上市零售企业销售毛利率为18.2%;前瞻产业研究院的数据, 2019 年我国领先便利店品牌毛利率为35%,本土便利店品牌毛利率为25%;同行无印良品的平均毛利率大概有百分之三十几,但近几年无印良品在中国市场持续低迷,多次降价仍无法挽回消费者,毛利率多半也会下滑。

以此来看,名创优品30.4%的毛利率真是不低了,杂货店的赚钱能力不可小觑。

不过,目前名创优品尚未盈利, 2019 财年和 2020 财年年度亏损为2. 94 亿元、2. 6 亿元,经调整后则为盈利8. 69 亿元和9. 71 亿元。

除了低价,名创优品深谙开店扩张之道。

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